"В одиночку можно сделать отличный арт-проект, но не рекламный продукт!" - Святослав Лавров

- Наверно первый вопрос ожидаем, но всё-таки его невозможно не задать. Где ты черпаешь свое вдохновение? В чем источник новый идей?   

- Идеи повсюду. Но больше всего их в людях. Важно знать все, что их увлекает и заботит. Я уделяю очень много времени чтению новостей, изучению социальных тенденций, технологических трендов и т.д. Это дает отличную платформу для создания верных инсайтов из которых, в свою очередь, рождаются креативные идеи.   

- На какие интересные интернет площадки ты бы порекомендовал подписаться начинающему креатору? Где самый "сок" и оригинальность?

- Принты и ролики на adsoftheworld и adme. Фирменный стиль и айдентика - pinterest. Сайты рекламных фестивалей… Вообще я очень люблю pinterest, там много визуальных блогов, которые регулярно обновляются. Там же я подписан на блоги по архитектуре, моде и многому другому. Каждый креатор должен создать свой пул ресурсов, откуда он будет черпать вдохновение. И я бы очень рекомендовал не подписываться на тематические рекламные страницы в социальных сетях. В общем шуме ты не увидишь ни своего мнения, ни мнения тех, кто действительно что-то понимает.

- Бывают ли моменты засухи? Если да, то как ты с ними борешься? Есть ли какой-то способ, наработанный с годами?            

- По-настоящему эффективно мозг отрабатывает отнюдь не весь рабочий день. Максимум 2,5 часа. Если пытаться с этим бороться, то все может стать еще хуже. Ты перенапрягаешься, «залипаешь" и не можешь уже делать даже чисто «техническую» работу. В такие моменты я стараюсь максимально отвлечься от всех рабочих процессов. Прогулки, кино, вино.               

- А если "горящий" дедлайн? Что ты обычно делаешь в данном случае?

- То, что получается в таких условиях, я называю  - «экспресс идеи». Т.е. первые адекватные мысли сразу же идут в отрисовку. Зачастую они довольно шаблонные и компромиссные.  Вообще не люблю компромиссы в рекламе.

- Говорят идейный человек в работе – это сложный человек в жизни. Это так? Легко сходишься людьми, находишь себя в быту и т.д.?      

- Я могу найти общий язык с любым человеком, если того захочу. В конце концов находить нужной тон коммуникации входит в процесс разработки любого вида рекламы.

- А в общем, в жизни не чувствуешь себя интровертом и человеком особо не нуждающимся в человеческом общении? Или наоборот?      

- Не могу сказать, что мне не нужно человеческое общение. Скорее наоборот. Другой вопрос, что большинство людей мне просто не интересны.

- Творческий человек как-то по-особенному зависит от коллектива, в котором работает или нет?

- Реклама - это командная работа. В одиночку можно сделать отличный арт-проект, но не рекламный продукт. Стратегия, идея, визуальная и вербальная составляющие… Если человек и способен обладать всеми этими знаниями, то они весьма не глубоки.               

- Ты обращаешь какое-то особое внимание на сотрудников, с которыми работаешь и на их возможности, когда вырабатываешь свои идеи для дальнейшей реализации?

Да, конечно. У каждого дизайнера свой стиль, предпочтения и общий уровень. На это нельзя не обращать внимание.

- Если бы завтра тебе предложили «перезагрузиться» и получить большой объем технических знаний взамен на твои гуманитарные и творческие знания, то ты бы согласился?     

- Не смотря на гуманитарное образование, для меня принципиально уметь что-то делать руками. Я на достаточном уровне владею пакетом программ Adobe, прототипированием веб-сайтов, делаю видео-монтаж и все то, что мне может понадобится в работе. Невозможно создавать какие-то рекламные продукты, если ты не знаешь, как это работает внутри. Кому нужны идеи, которые невозможно будет воплотить технически и тем более, в рамках заданного бюджета? Именно для этого нужны подобные знания и умения.                            

- В какой момент своей жизни ты пришел к решению, что хочешь создавать идеи и продавать их? Что послужило толчком?          

- Я точно помню, что это решение пришло ко мне во время прогулки по книжной ярмарке. Тогда я учился на первом курсе Института Современных Знаний в Минске. Реклама сочетает в себе все то, что меня увлекает и то, к чему есть способности: искусство, лингвистика, психология, технологии. Когда я собрал это у себя в голове, мой взгляд упал на книгу «Реклама и PR» и я понял, что «вот оно»!        

- В дальнейшем эта книга повлияла на тебя? Как мы видим сейчас, она тебя точно не оттолкнула, но всё же. Были ли в твоей жизни какие-то моменты, в ходе которые ты сомневался в правильности данного выбора своей жизнедеятельности? Если да то, что помогло их пережить?            

- Я не прочитал эту книгу. Моей первой книгой по рекламе была «Рекламная пауза. Откровения креативного директора» Люка Салливана. Именно она расставила в голове все по полочкам и помогла осознать, куда дальше двигаться, что еще читать и т.д. По поводу сомнений… Я никогда не сомневался в своем выборе. Не могу себя представить в чем-то другом. Я слушаю людей, их рассказы о рабочих буднях и мне любая другая профессия начинает казаться ужасно скучной.

- Обычно среди людей твоей профессии часто встречаются интересные хобби и увлечения. Расскажи нам о своих?               

- Я профессиональный музыкант, организатор и проект-менеджер собственных музыкальных проектов: организатор и лидер групп Remind, Eastwood, Soul Emigrant и аудио-визуального проекта «Perfected», который дебютировал на итальянском фестивале визуальных искусств LPM-2011.  

- Воу, это круто! Скажи, как удается совмещать две этих приятных, но очень затратных по времени деятельности? Ведь сейчас ты работаешь на постоянной работе, и всегда ли находится время на музыку? Тем более, что ты играешь в группах. Остальные музыканты не ревнует твое внимание и время к основной работе?        

- Нет, никогда не ревновали. Это моя работа, и именно так я зарабатываю деньги, которые потом вкладываю в музыку. Но больше я этим не занимаюсь. Я очень старался достичь в этом успеха, занятия музыкой занимали меня 6 дней в неделю. Кроме этого были периоды, когда мы играли по 4 выступления в неделю. И все это параллельно основной работе. В таком режиме я просуществовал 2,5 года в Петербурге. Потом уехал в отпуск и там понял, что больше так не могу. Ни морально, ни физически. Наверное, мне не хватило удачи и безусловно таланта.

- Были ли такие Клиенты в твоей карьере, с которыми в конечном итоге не получилось согласовать ни одну предложенную идею? Если да, то в чем была их особенность?     

- Конечно. Подобное происходит, если клиент сам для себя не может сформулировать, что ему нужно. Это, в свою очередь, порождает неуверенность во всем, желание советоваться со всеми своими коллегами и проявлять чудеса менеджерского креативного сознания. В итоге, это уничтожает проект.   

- Что ты чувствуешь в такие моменты? Есть ли какое-то ощущение, что твое "детище" не было оценено должным образом? Или со временем это чувство притупляется?      

- Больше всего мне жаль потраченного времени, вместо этого проекта я мог бы просто ничего не делать, и толку от этого было бы значительно больше. По поводу оценки… Если человек не понимает, что ему нужно, то ни одна идея не станет подходящей. И обижаться, «дуться» и выпрашивать у «проджекта» его номер телефона, чтобы позвонить ночью и часто дышать перегаром в трубку - совершенно не имеет смысла.

- Креативный человек, это человек в первую очередь с фантазией. Как ты считаешь, могут ли в университетах и на специализированных курсах научить быть креативным? Или это, либо есть, либо нет?                 

- Думаю, что да. Все зависит от состава преподавателей. Мне очень нравится тенденция, что крупные агентства начали открывать при себе школы. Например: IKRA (RedKeds), WordShop (BBDO) и т.д. Пока большинство моих коллег в индустрии, имеющие «наше» специализированное образование, скорее разочаровывают своей изначальной подготовкой. Свои профессиональные навыки они приобретали уже в процессе работы. Это касается маркетологов и копирайтеров, и совершенно не относится к дизайнерам. Я восторгаюсь многими из тех, с кем мне приходилось работать.            

- Опиши в одном предложении свое видение работы на должности «креатора»?            

Создание смыслов.     

- Смысл это самое важное в идее? Что именно входит в понятие "Смысла" для тебя?

У людей уже все есть и, чтобы им продать что-то новое и совершенно ненужное, необходимо придумать смысл для этой вещи, причину по которой она вдруг становится необходимой. Это в идеальном случае. Если продукт не новый и мало отличается от множества конкурентов - задача еще интереснее…